服装品牌Forever 21已经是第四次重返中国了股票配资公司查询。
近期，Forever 21在上海重启对中国市场攻势。它始终不愿舍弃这一市场，凸显了中国在全球服饰消费中的重要性。庞大的年轻消费人群，为耐克、Lululemon等大批全球品牌，李宁、安踏等中国品牌提供了舞台。与此同时，中国的服装制造企业在本土之外寻找更多落脚点，在越南、柬埔寨等地加快全球化步伐。
全球品牌走进来，中国产能走出去。一来一往之间，是中国从服装制造大国向服装消费大国的转变。
品牌走进来
2025年年中开始，Forever 21为上海地铁18号线进行了换装。
上海18号线途经复旦大学、上海财经大学。它此前换上了Forever 21标志性的品牌色，营造起“人在地铁，心在夏威夷”的氛围感。据Forever 21的业务负责人介绍，该品牌定位于年轻化、流行化与多元化，要与年轻人建立起情感共鸣。企业希望借助这样的举动，唤醒上海年轻人群对该服饰品牌的兴趣。
Forever 21在全球市场经历了起起落落，在中国市场也是几进几出。目前全球品牌开发与授权平台Authentic Brands Group（下称“Authentic”）拥有其100%所有权。
2025年6月5日,Authentic的亚太区总部在中国上海启幕。Authentic旗下拥有超过50个全球品牌，每年全系统零售额约320亿美元。如同耐克、阿迪达斯一样，对于Authentic来说，中国是其全球战略重点市场。
“诚然，过去几年对许多在中国的品牌来说都充满挑战，但在Authentic，我们相信中国乃至更广阔的亚太市场的长期潜力，而上海正是我们愿景的核心。”Authentic执行副总裁、大中华区负责人Josh Perlman对第一财经记者表示。亚太区总部设立在上海，将全面支持Authentic在大中华区以及亚太市场不断扩展的品牌矩阵与顶尖合作伙伴网络，是其全球战略扩张的里程碑。
知名跑鞋品牌HOKA,同样把中国尤其是上海视作不可缺席的市场。今年的5月7日，HOKA在上海开出全球首家品牌体验中心。HOKA中国事业部总经理吴萧对外表示，中国团队为此筹备了约一年时间。HOKA选址于繁华的上海新天地商圈，为此投入不菲。这里也是Lululemon等知名品牌的中国旗舰店扎堆的地方。
2025年4月，瑞士运动品牌On昂跑在成都太古里开出了中国首家旗舰店。该品牌正式进入中国市场是在2019年，当年它在上海浦东嘉里城开出中国第一家直营店。
“上海这座充满活力的国际化都市是我们亚太区总部的理想选址。中国市场的巨大潜力将为我们的全球发展带来重要机遇。”Josh Perlman表示。Authentic目前正在全球重要市场建立区域中心，它于2024年设立了欧洲、中东及非洲（EMEA）总部。
上海、浙江和江苏组成的长三角地区，是中国服装进出口贸易的核心地区。浙江和江苏是以出口为导向，上海则恰恰相反以进口为导向。
据中国服装协会的统计，2024年上海市进口服装73.3亿美元，同比增长5.3%，占中国进口服装份额为70.3%；2025年1-7月，中国纺织服装累计出口1707亿美元。浙江省、江苏省、广东省、山东省、福建省位列前五，其中浙江占比32%，江苏占比16%。
“上海不仅是中国最国际化的城市之一，也是通往整个亚太地区的战略门户。它是全球和区域决策的天然枢纽。”Josh Perlman表示。
制造走出去
2025年上半年，申洲国际在越南再次购买了50公顷土地的使用权。
这是申洲国际投资越南的新动向。申洲国际是耐克、阿迪达斯等国际品牌的代工企业，此前它已经在越南投资了制造工厂。它在越南的第二面料工厂的大部分土建工程已经接近完工，正在开始设备安装调试，2025年年底前就可能投产。申洲国际在越南的第二面料工厂已经累计投资超过10亿人民币，为其在东南亚的成衣工厂供货，成为海外基地产业链上下游一体化的一部分。
同样在2025年上半年，申洲国际在柬埔寨新建的成衣工厂已经在2025年3月开始投产，员工数量4000人左右。
申洲国际的全球化布局，已经越过一道门槛。截至2025年年中，申洲国际在越南、柬埔寨等地的厂房在内的非流动资产总额已经达到76亿人民币，超过中国大陆的60亿人民币非流动资产总额。
华利集团同样是头部代工企业，它的全球化路径与申洲国际类似。
华利集团为日本亚瑟士、德国阿迪达斯、美国耐克等生产运动鞋类产品。作为劳动力密集型产业， 运动鞋的主要生产国为越南、印度尼西亚和中国。华利集团的运动鞋量产工厂主要位于越南，并于2024年上半年在印度尼西亚启动了新的量产工厂。
华利集团在其中期财务报告中称，将“继续在印度尼西亚新建工厂，继续在越南扩建或新建工厂”。
鞋服制造业的新一轮国际化，背后是全球服装品牌方的全球布局转变。
耐克公司高管在其业绩说明会上表示，全球关税调整可能使耐克的成本增加10亿美元。目前耐克的鞋子，大约有17%产自中国;耐克品牌的服装，大约15%产自中国。
阿迪达斯的财报显示，该公司九成以上的产品是在亚洲生产。在它的生产布局中，越南占据越来越重要位置，目前是其第一大生产基地。2024年阿迪达斯约27%的产品是在越南生产，较2023年又提高了一个百分点；印度尼西亚紧随其后，占据阿迪达斯19%的产量；中国位居第三，约占16%。
据越南海关统计，今年上半年越南出口纺织服装金额186.7亿美元,同比增长12.3%。其中，美国市场占越南服装产品出口总金额的45.4%，上升了两个百分点。美国商务部的统计数据则显示，今年上半年，越南占美国服装及配饰进口的市场份额19.7%，越南是美国第一大服装进口来源国。
中国产能的全球扩散，并不会从根本上动摇中国本土鞋服制造的核心地位。
据中国纺织工业联合会的统计，今年前五个月，中国服装（含衣着附件）累计出口582亿美元；孟加拉国出口服装约195亿美元、越南出口服装142.7亿美元、印度出口79.3亿美元、土耳其出口72.4亿美元。
中国服装出口的规模超过了孟加拉国、越南、印度和土耳其出口额的总和。
被低估的中国消费力
全球品牌在中国全民健身的风潮中看到了机会。
“目前，我们约70%的业务来自运动领域，这对我们来说是一个巨大的领域。”Josh Perlman说，中国的运动和户外市场正在蓬勃发展，越来越多的人开始拥抱积极的生活方式。Authentic 亚太市场零售额在10亿美元，美国市场的零售额规模在200亿美元。Authentic希望未来三年中国业务占全球业务的 5%。目前，中国业务占 Authentic 全球业务的2%，“这是我们想要抓住的巨大机遇。”
阿迪达斯经历了中国市场的挫折之后，截至2025年年中已经在大中华区连续九个季度增长。今年上半年，阿迪达斯在大中华区的收入达到了18.3亿欧元。
2025财年，耐克大中华区收入有所缩水，不过中国仍然是其北美之外的最大单一国家市场。“我们在中国运营已经超过四十年，我们的团队知道如何才能重新恢复增长。”耐克首席执行官Elliott Hill在业绩说明会上表示，中国市场全面恢复需要时间，在中国最大的机会在于推动和伴随中国十几亿消费者进入体育、休闲运动与健身的世界。
2025年第一季度，亚瑟士在大中华区的专业跑步鞋、潮流生活等各个板块表现强劲，销售额增长了21.5%至290.11亿日元（约14.5亿人民币）。这帮助亚瑟士的全球销售额同比增长19.7%至2083亿日元（约104.7亿人民币），这是该集团首次突破2000亿日元的季度门槛。
亚瑟士中国总裁高凯对媒体表示，亚瑟士中国在年底会启动下一阶段的计划。亚瑟士总部给了中国区更多的权限和资源，也会提出更高的增长目标。
实际上,中国消费者对亚瑟士的购买力被低估了。亚瑟士在其本土的销售额，相当一部分是由中国消费者促成的，亚瑟士中期财报中提到“日本市场的强劲反弹，受益于欧洲和大中华区游客的增多。”
中国是制造业的大国，目前正在向消费大国转变。这些知名鞋服品牌对中国市场的期许，折射出中国巨大的消费潜力。而中国的消费能力常常被低估。
今年6月15日，中国金融四十人论坛发布了一份研究简报《中国的消费水平远没有看上去那么低—基于实际消费量的比较》。这份研究报告提出，主流方法对中国消费水平的衡量存在系统性低估。
如果从实物消费量的角度来观察，中国与发达国家在各消费领域的差距远没有那么大。据这份研究简报统计，中国人均每年购买服装的数量基本稳定在22件左右，与墨西哥大致相当。日本、法国、德国和美国2024年的人均服装购买量相当于中国的1.8倍、2.1倍、2.6倍和4.3倍；根据Statista的数据，中国人均购买鞋子数量基本稳定在每年2双左右，日本和墨西哥也基本处在这一水平。法国、德国和美国的人均鞋子购买量大致为3双/人、3.5双/人和5.6双。
这份报告的研究人员分析认为，中国消费水平被低估的根本原因在于价格优势和汇率偏离。中国服装鞋子的实际消费量与发达经济体存在一定差距股票配资公司查询，按消费量计算的差距要小于按人均消费金额计算的差距。中国消费在数量扩张和质量升级方面仍有显著提升空间，主动提升消费“有利于国内经济高质量发展”。
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